Manejando datos erróneos, los clubes de fútbol hablan de conquistar el mercado chino con facilidad. La complejidad del gigantesco mercado y las diferencias culturales hacen inviable cualquier proyecto, en este sentido, sin una campaña de comunicación adecuada, su pena de quedarnos en la magia a distancia.
A finales del año pasado el Real Madrid había perdido su posición de marca líder en China frente a el AC Milán que le superaba con creces (37,7% contra 22,4% de popularidad).El Manchester United ocupaba el tercer lugar con un 21,6% y el FC.Barcelona ocupaba el 4º lugar con un 16,9%.El club chino Beijing Guoan , con un 9% superaba en popularidad a equipos europeos como la Juventus , Arsenal y Liverpool.
Asimismo, en estas mismas fechas, los índices de popularidad del fútbol español, a través de la Liga BBVA estaban muy lejos de ser los más adecuados para una “conquista” efectiva del mercado chino. Y si el liderazgo de popularidad fútbolística lo tenía el equipo del señor Berlusconi, con un Ronaldinho en declive, es que la cosa no funciona como debiera.
A la espera de los datos oficiales de este año, que saldrán a la luz en el próximo mes, parece que la única variación será un reposicionamiento al alza del FC.Barcelona, por sus éxitos recientes,y singularmente del Real Madrid, impulsado por la nueva aparición del modelo Florentino, aunque no lo suficiente todavía como para estar en las mismas cotas que había alcanzado en el cénit de la época galáctica (2005).
El punto culminante de la falacia de la “conquista” del mercado Chino se produjo cuando, durante el año 2006, The Financial Times publicó en su portada que el Comité Olímpico Chino iba a patrocinar la camiseta del FC.Barcelona por 30 millones de euros anuales. The Financial Times tuvo que desmentir dicha noticia días después y la camiseta del F.C Barcelona ha acabado finalmente en las siglas de Uniceff.
El desconocimiento de la realidad china, en asuntos deportivos, incluido el fútbol, no es por falta de acceso a los datos veraces, sino porque el corto plazo financiero, que necesita nuestro fútbol, hace que uno crea simplemente lo que quiere oír y no lo que de verdad hay debajo de las faldas. Poco volumen adquisitivo todavía en la población de base, mala difusión en televisión y las estrellas que tenemos demasiado lejos del ciudadano chino de a pie.
Tiempo de juego
El fútbol español tiene en China una pobre cobertura televisiva de su “tiempo de juego”(o partidos en directo) toda vez que los partidos de Liga se emiten fuera de horarios en prime time chinos y, adicionalmente, la misma parrilla de cobertura tv para nuestros equipos de Champions League (singularmente FC Barcelona y Real Madrid) goza ahora mismo de una mala difusión a través de emisoras locales, ya que la empresa china Win TV que compró estos derechos quebró por fracaso comercial en su estrategia de ventas al conseguir sólo 40.000 suscriptores a 18 euros al mes. La gente en China todavía no paga por ver, y los restos del naufragio se han apañado con una difusión en abierto a través de Guandong TV.
La realidad es que nuestro fútbol de élite, en lo referido al clímax de los partidos, se encuentra sometido a una pésima difusión y/o secuestrado en una red de televisiones locales por culpa de la diferencia horaria de las competiciones y asimismo, en el caso de la Champions League, por una estrategia de cesión de derechos equivocada.
Paralelamente el tiempo “de no juego”( lo que sucede antes y después del partido, que en España y en Europa da vida a muchas cabeceras escritas y televisadas) está mal empaquetado y no explota las grandes posibilidades que debería dar el hecho de que en la Liga española estén jugando las auténticas estrellas.
El fútbol español así como el europeo en general, durante estos últimos cinco años, ha buscado el corto plazo en su pronunciamiento general de la “conquista” del mercado chino, bajo postulados erróneos como el de que su popularidad y aceptación alcanzaban cotas indiscutibles.
El barómetro de los datos
Y la realidad actual nos la da el barómetro de algunos datos oficiales .La máxima audiencia deportiva se produce entre las 21 y 21.30 horas y la cota record ha sido de 14,3 millones de espectadores .Del fútbol europeo, el campeonato que goza de mejor audiencia es la Bundesliga, básicamente por la regularidad de sus horarios(4 millones de espectadores) seguida de la Serie A italiana(2 millones), gracias también a la bondad de sus horarios respecto a China .La Liga BBVA española ,que es la que suscita mas interés entre los aficionados, consigue reunir 1,5 millones de madrugada.
Por contra la NBA, o sea el baloncesto profesional de élite , en temporada regular, consigue una audiencia media de 10 millones de espectadores.
El ejemplo deportivo, de “conquista” de este mercado, que mejor ha funcionado hasta la fecha ha sido el de la NBA, que abrió oficinas en China en 2003 y consolidó un modelo de negocio con CCTV, mediante un acuerdo de explotación conjunta de los ingresos publicitarios. Seis años después la NBA tiene un valor de negocio en China de 2,3 billones de usd y genera ventas anuales de varias decenas de millones de USD . Asimismo ha conseguido colocar la popularidad del Baloncesto en el nº1 de China por delante del ping pong (2º lugar) y del fútbol(3º lugar).Asimismo , referido al número de personas, que practican de una manera regular el baloncesto en China, este deporte ocupa ahora el 3º lugar, siendo sólo superado por en Badminton(1º lugar) y el ping pong(2º lugar).El fútbol ocupa el cuarto lugar. Obviamente el crecimiento de la popularidad del baloncesto en China ha tenido mucho que ver con la presencia de Yao Ming en la NBA. Pero también en el modelo de negocio “hombro con hombro”.
Estamos, pues, todavía algo lejos de poder “conquistar” el mercado chino con nuestro fútbol. Y las barreras de dificultad que existen son importantes. Mala exposición del producto, desconocimiento de las cotas de rentabilidad/popularidad y falta de estrategias de comunicación adecuadas que puedan dar salida a planes de negocio contrastados sobre la mesa.
La felicidad de las masas
El Partido Comunista Chino está muy atento al asunto de contenidos de entretenimiento de las masas, como factor importante en las dosis de felicidad individual y colectiva. El deporte no encierra problemática alguna con la realidad política China. Actualmente CCTV retransmite cerca de 2000 acontecimientos deportivos en directo al año y, aún así, es de prever un fuerte incremento de la promoción de deportes a todos los niveles, tanto por mestizaje con contenidos internacionales en sus plataformas televisivas, como por el continuado y mejor desarrollo de los nacionales .Asimismo si ya la actual dotación de infraestructuras deportivas es de muy alto nivel, este empeño está lejos de detenerse. El último ejemplo es el estadio de fútbol y multidisciplinar para 70 mil espectadores que va a construir la ciudad de Erdos, en InnerMongolia, con un presupuesto casi idéntico al del estadio de “El Nido “en Pekín.
No obstante todo lo anterior,el fútbol español tiene todavía una gran oportunidad para conseguir de verdad “conquistar” este mercado, si empieza por cambiar este verbo por otro más realista como el de “poner pie” y que de seguro le reportaría beneficios a corto plazo con una tasa de incrementos anuales del 100%.Por moderada que sea la línea de partida ,esta se convertirá en muy notoria en poco tiempo.
Para ello, el fútbol español, necesita corregir sus estrategias de comunicación, para hacer posible que sus gestores comerciales encuentren un campo abonado para hacer crecer las flores del jardín de los retornos económicos.
El campeonato italiano está intentando algo en este sentido, por una parte una de sus principales marcas (Pirelli) está patrocinando el campeonato chino y por otro este verano celebraron la final de la supercopa de Italia, entre la Lazio e Inter, en el Nido de Pekín con gran éxito de público, económico y de promoción( los spots de tv superaron las máximas tarifas hasta 32.000 euros los 30 segundos) .
Pero el campeonato italiano, hoy por hoy, está lejos de las posibilidades del campeonato español y la fuerza indiscutible del liderazgo mundial que le dan sus dos clubes estrella, Real Madrid y FC. Barcelona, y el elenco de héroes deportivos que militan en sus filas.
Si los datos de las estadísticas a nivel de calle son las que son, por contra la clase dirigente china sí que es muy conocedora del valor español en el fútbol, al que consideran como maestro, por la importancia de los dos clubes de referencia, y por el hecho de ser los actuales campeones de Europa de selecciones nacionales.
El ayuntamiento de Pekín me ha consultado sobre la posibilidad de que el próximo agosto se pudiera celebrar en el Nido un Real Madrid - F.C.Barcelona. Para la clase dirigente china esta es la primera opción de sus deseos fútbolísticos, conquistar la madre de todos los espectáculos y hacer una misse en escene a la china durante el aniversario de sus históricas olimpiadas y la celebración de la Expo Universal 2010 en Shanghai.
Observamos, pues, cómo también desde el lado chino existe un profundo desconocimiento de los formatos deportivos españoles y por ende occidentales, de sus calendarios y de la necesaria exclusividad o proteccionismo de alguno de sus productos estelares, como es sin duda un Barsa-Madrid. Desconocen casi todo, menos qué es lo mejor.
Una estrategia de comunicación adecuada es el mejor camino para poner encima de la mesa china qué es posible y qué no, a fin de poder construir algo serio que le permita alcanzar a nuestro fútbol los hitos económicos que necesitará en un futuro bien inmediato y en el que este gigantesco mercado sí podría contribuir de forma notoria.
